В основе performance-маркетинга лежит глубокий анализ данных на старте, в который входит аналитика:

• бизнес-процессов и показателей;
• рынка в целом;
• конкурентов;
• ассортимента продукции и её особенностей;
• ЦА (путем проведения кастдевов);
• топ выдачи по тематике;
• семантического ядра;
• эффективности всех каналов трафика.

Чем подробнее будет проведён анализ, тем проще будет в дальнейшем контролировать эффективность произведённых действий на каждом из этапов:

1. Постановка целей.
Это отправная точка для дальнейшей работы. От неё зависит построение стратегии, сроки реализации, бюджет и рекламные инструменты. Важно, чтобы цель была конкретной, измеримой и ограниченной по времени. Например, у интернет–магазина видеорегистраторов в сентябре было 100 лидов, поставлена цель достичь к декабрю 150 лидов при сохранении бюджета.

2. Построение комплексной стратегии.
На этом этапе осуществляется выбор наиболее эффективных для проекта рекламных инструментов и каналов. Необходимо учитывать, что требуется регулярный аудит, чтобы корректировать приёмы и исключать убыточные или не эффективные инструменты. Они должны заменяться новыми с заранее прогнозируемыми результатами. Для этого можно использовать, например, сразу несколько посадочных страниц с разными инструментами, либо разработать несколько воронок продаж, а иногда целесообразно применять связки (инструмент трафика и конвектор).

3. Управление рекламными каналами.
Нужно не только подсчитывать количество заявок, но и выяснять, как обращения связаны с рекламными каналами, а также насколько они качественные. В этом поможет сквозная аналитика, которая покажет какой бюджет был потрачен на развитие каждого из каналов и какой доход получила компания. Такой подход позволяет отслеживать путь потребителей по воронке продаж, определять средний чек каждого канала и рентабельность за конкретный период.

Задача performance–маркетинга заключается в том, чтобы аккуратно провести пользователя по всей воронке продаж: от формирования запроса в продукте до его покупки. Для каждого этапа характерны свои инструменты и каналы, основными из которых считаются:

Направлений в современном маркетинге несколько: performance–маркетинг, имиджевый и digital. Чаще всего путают первые два направления, хотя разница в подходах у них существенная.

Имиджевый (медиа) маркетинг — направлен на рост узнаваемости бизнеса и формирование лояльности аудитории. Главная цель в этом случае не количество продаж «здесь и сейчас», а работа на перспективу. Оценка эффективности происходит на основании аналитики сервиса Яндекс Вордстат, где можно проанализировать количество запросов после медийной активности. Например, в начале месяца было 1000 запросов по компании, а после публикации статьи в популярном издании их количество выросло до 2000.

В качестве инструментов имиджевого маркетинга рассматривают:
— реклама в СМИ (участие в программах, закупка рекламы);
— подкасты (участие и ведение собственных);
— публикация статей в различных изданиях;
— медийная реклама внутри площадок ВК и Яндекса;
— спонсорство (например, спортивных клубов с размещением логотипа компании на форме или спортивных площадках).

Основное отличие этих двух направлений заключается в том, что эффективность performance–маркетинга можно чётко оценить по ряду метрик и определить его влияние на уровень продаж, а имиджевый маркетинг не имеет конкретных показателей, кроме количества просмотров и охватов.
Например, компания по строительству домов инвестирует 100 тысяч рублей в маркетинг для лидогенерации (основное направление в performance-маркетинге). В результате деятельности получает 100 контактных данных от заинтересовавшихся предложением. И дальше можно оценить, как эти контактные данные конвертируются в оплату, проходя этапы от замеров до сметы и покупки. В случае с медийным маркетингом ситуация иная. Та же компания инвестирует 100 тысяч рублей в медийное продвижение. В итоге, после ряда публикаций, участия в подкастах и форумах количество поисковых запросов увеличилось с 350 до 800 в месяц. То есть тут речь идёт не о количестве продаж, а исключительно об уровне популярности бренда.